Qualitative Marktforschung hat sich in den letzten Jahren als gleichwertige Methode für gewisse Untersuchungsgegenstände gut etabliert. Neben einer Unmenge an Daten, die über das www verfügbar sind sowie Daten, die über quantitative Methoden erhoben werden, haben viele Unternehmen erkannt, dass man wertvolle Insights in die Tiefe durch qualitative Methoden gewinnen kann. Vorausgesetzt man befragt im Sinne einer inhaltlichen Repräsentativität die „richtigen“ Personen.

Dann galt es, dieses Material zu transkribieren, mittels qualitativer Inhaltsanalyse auszuwerten und zu interpretieren- ein mitunter langwieriger Prozess….

Hier kommt nun die KI ins Spiel, wohlgemerkt nicht als Ersatz, sondern als Unterstützung im qualitativen Forschungsprozess.

Zunächst gibt es zahlreiche KI Tools, die wertvolle Dienste bei der Transkription leisten. Entweder integriert in diverse Auswertungstools wie MAXQDA oder auch extra dafür geschaffene Tools wie zB Turbo Scribe. Auch Word oder MS Teams bieten entsprechende Transkriptionsunterstützung. In einer aktuellen Studie von Kernwert geben knapp die Hälfte der befragten 61 Marktforscher:innen an, dass der Einsatz von KI im Rahmen der Transkription bereits Routine sei.

Was unbestritten ist, dass es nach wie vor in der qualitativen Forschung „menschelt“- das heißt, der Austausch mit Menschen, das Verstehen der Zielgruppe mit allen Emotionen macht das Herzstück der qualitativen Forschung aus.

Wo unterstützt KI in der Datenerhebung und -auswertung?

Eine Möglichkeit ist, KI bereits bei der Erstellung von Gesprächsleitfäden einzusetzen. Dies wird jedoch lt der oben genannten Befragung lediglich von 16% der befragten 61 Forscher genutzt. Häufiger mit 37% Zustimmung ist dann schon die Analyse von qualitativen Studienergebnissen– doch VORSICHT- KI kann unterstützen, aber nicht ersetzen! Diverse Tools können Muster in den Texten erkennen bzw. auch eine Art Vorcodierung vornehmen. Tools wie MAXQDA und Atlas.ti haben etwaige KI Assists bereits integriert. Außerdem kann KI genutzt werden, um Zusammenfassungen von Sequenzen oder auch ganzen Interviews erstellen zu lassen. Zu Vorsicht ist geraten, KI zur Interpretation einzusetzen- sie kann mitunter als Interpretationspartner agieren, jedoch keinen vollständigen Interpretationsschluss bieten.

Über 50% der von Kernwert befragten Forscher sprechen sich dagegen aus, die Moderation von Gruppendiskussionen von der KI übernehmen zu lassen.

Wie hat sich die qualitative Methodenlandschaft in den letzten Jahren verändert?

Nicht nur KI verändert die qualitative Forschung, auch Corona hat einen Schub in Richtung Digitalisierung gebracht.

Durch diese Veränderungen wird qualitative Forschung auch wesentlich leistbarer. Man braucht nicht wertvolle Zeit, um Expert:innen in einer anderen Stadt oder gar auf einem anderen Kontinent zu einem Thema zu befragen. Auch Fokusgruppen mit überregionalen Teilnehmer:innen können leicht online abgehalten werden. Natürlich ist ein persönlicher Austausch vorzuziehen, aber die Möglichkeiten der Onlinevarianten eröffnen ein weitaus größeres Spektrum der Anwendung.

Zu empfehlen – auch im Sinne eines erfolgreichen CX- ist die Einführung einer Insight Community, um sich regelmäßig mit seinen Kunden auszutauschen- sei es über Produktentwicklungen, aber auch Erlebnisse an verschiedenen Touchpoints.